È uno degli aspetti meno considerati quando si parla di product management ma in realtà la fidelizzazione degli utenti (in inglese customer retention) è un salva vita per la maggior parte dei prodotti digitali.
La capacità di trattenere gli utenti (o far tornare) gli utenti sul tuo prodotto è probabilmente l'arma più potente che un Product Manager ha a disposizione per farlo crescere davvero.
Ma come, non è l'acquisizione il volano più forte per far crescere i prodotti digitali? Assolutamente si, ma per rendere l'acquisizione sostenibile è necessario che, una volta acquisito, l'utente continui ad utilizzare il tuo prodotto aumentando così il proprio LTV (life time value) e garantendo quindi un ritorno sull'investimento iniziale superiore.
È vero che esistono prodotti che vengono comprati una volta e mai più: ma nella maggior parte dei casi un cliente non acquisterà una volta sola. Quindi tenere sotto controllo il tasso di abbandono e di conseguenza tenere alta la retention non è qualcosa da sottovalutare nella tua strategia di prodotto.
L'esempio più evocativo per spiegare l'importanza della retention è quello del secchio bucato.
Immagina di avere un secchio (il vostro prodotto) da riempire d'acqua (i tuoi clienti) che ha un foro alla base (clienti che abbandonano o churn rate) e un quantitativo d'acqua per riempirlo che, sembra illimitato ma in realtà non lo è (il tuo budget di marketing in acquisizione) Il vostro obiettivo è quello di provare a riempirlo e magari prenderne uno nuovo da riempire (crescita in altri mercati o altri prodotti) nel più breve tempo possibile.
Per poter strutturare una strategia di crescita, un bravo Product Manager non può non tenere conto del tasso di abbandono della propria customer base. Questo perché, se l'obiettivo che ti poni è quello di conoscere al meglio la tua base clienti, allora capire i motivi per cui un utente ha deciso di lasciarti è fondamentale!
Ridurre la quantità e magari anche la dimensione de buchi nel nostro secchio è la strategia migliore migliore che possiamo scegliere. E per farlo dobbiamo essere in grado di individuare velocemente i buchi.
Quali possono essere i motivi dell'abbandono?
I motivi per cui un utente potrebbe decidere di abbandonare il nostro prodotto sono moltissimi e variano anche a seconda del tipo di prodotto che stiamo gestendo. Ho cercato però di riassumere una lista dei più comuni. Perché laddove possibile, è meglio prevenire che curare.
Per comodità le ho suddivise in cause interne ed esterne. Ma a volte la linea di demarcazione è così sottile da far diventare irrilevante questa differenziazione.
Cause interne: sono quelle su cui si può intervenire in ogni momento e che dipendono esclusivamente da azioni in capo al prodotto o all'azienda in generale. Possono essere:
Aspettative non rispettate: è fondamentale nella relazione marketing-prodotto cercare di allineare il più possibile la value proposition di prodotto con i selling points del marketing. Qualora questo non venisse fatto in modo appropriato è molto probabile che l'utente atterrato sul nostro prodotto aspettandosi X si trovi spiazzato trovando Y e decida o di non trasformarsi in cliente o di abbandonarci immediatamente qualora abbia anche completato il processo di acquisto.
Il prodotto non risponde al bisogno dell'utente: può succedere che il nostro prodotto non sia in linea con l'aspettativa di una specifica tipologia di clienti. C'è sempre da imparare dagli utenti, ma allo stesso tempo non va dimenticato che esiste una visione di prodotto e non si può accontentare tutti, specialmente quando il pubblico diventa molto vasto.
Problemi di usabilità/accessibilità: questo è uno degli aspetti su cui non si finisce mai di lavorare. C'è sempre possibilità di migliorare in termini di UI e UX, ma soprattutto può accadere che ci siano fette di utenti fortemente impattati da bug magari legati ad una specifica tipologia di device o che hanno in generale problemi di accessibilità. Non vanno dimenticati.
Dismissione di alcune funzionalità: a volte vanno prese decisioni a livello di prodotto che possono portare ad eliminare una certa funzionalità perchè si pensa che sia poco apprezzata/utilizzata dagli utenti per fare posto a funzionalità nuove o mantenere alto il focus su quelle si pensa portino più valore all'utente ed al business. Può accedere però che una volta eliminata una feature ci si accorga di un drop di utenti. In quel caso: nel momento in cui si rende conto del problema, vanno valutati nuovamente i pro e i contro di quella determinata scelta.
Il costo del nostro servizio è troppo alto: ovvero è percepito come tale. In questo caso qualora esistessero alternative a basso costo, dovremo fare in modo di far capire e/o percepire al nostro utente che il servizio da noi offerto ha un prezzo superiore perché è effettivamente migliore della concorrenza. Se così non fosse (anche ai migliori può succedere di non essere i migliori), l'alternativa è strutturare un sistema di offerte antichurn (qui però bisogna stare molto attenti agli abusers e anche al possibile contraccolpo qualora fossimo costretti poi a proporre queli tipo di proposta a tutti gli utenti in massa).
Supporto clienti scadente: pur essendo l'ultimo punto della lista è una delle cause più importanti e sottovalutate di abbandono da parte degli utenti. Infatti una cattiva esperienza con il customer service può avere effettivi super negativi sulla relazione con il cliente (e causare anche altri side effect negativi in termini di reputazione esterna). Un caso classico è quello del mancato rimborso nel caso in cui per colpa dell'azienda il cliente non ha potuto usufruire del prodotto/servizio acquistato. Qualora si verificasse una correlazione tra lamentele da parte degli utenti (e magari valutazioni basse delle risposte date dal customer service all'utente) e tassi di abbandono in crescita, allora occorrerà sicuramente provare a rivedere alcune procedure per provare a limitare i danni.
Cause esterne, e cioè quelle che non dipendono esclusivamente dall'azienda o dal prodotto ma anche da influenze esterne e che quindi sono solo in parte controllabili. Possono essere:
Competizione: laddove sul mercato si presentino nuovi competitor in grado di offrire agli utenti funzionalità simili, magari con strategie di penetrazione aggressive, è possibile che gli utenti meno affezionati decidano di abbandonarci. Qui la battaglia si deve giocare soprattutto a livello comunicativo, ma in generale non è sempre un problema perdere clienti di questo tipo, ad esempio se il loro valore (LTV) non è così elevato (penso ad esempio ad utenti sempre alla ricerca dell'offerta più bassa e di default inclini al cambiamento).
Danni di reputazione: questi possono essere legati a fattori esogeni come ad esempio la relazione del tuo prodotto o servizio con eventi negativi oppure a dichiarazioni non del tutto polite del CEO dell'azienda sui social, e così via. Occorre in questi casi tenere presente che oggi le informazioni circolano a velocità molto elevata e gli utenti possono velocemente farsi un'idea sbagliata del nostro prodotto/servizio e che bisogna essere tempestivi nel risolverli senza sottovalutarne gli effetti.
L'utente non ha più bisogno del tuo prodotto: penso ad esempio ai prodotti con forte stagionalità oppure che risolvono problemi molto specifici. In questi casi è possibile che l'utente smetta di utilizzare l'app o il servizio una volta che il suo bisogno è stato appagato. Nessun problema da questo punto di vista essendo questo tipo di reazione congenita, quello che però non si deve dimenticare in questi casi è che bisogna fare il modo che l'utente non si dimentichi di noi, qualora quel bisogno che l'ha portato ad essere nostro cliente all'inizio dovessere ritornare (in questo caso saremmo in grado di riattivarlo al momento opportuno).
Ora che abbiamo capito come limitare i buchi del nostro secchio non ci resta che agire. Come? Qualche spunto lo trovi già negli esempi qui sopra, ma se sei in cerca di esempi pratici per ridurre il churn rate, ti consiglio di leggere quest'altro articolo.