Come utilizzare il principio di Pareto per ridurre il churn rate
Conosci la regola dell'80-20?
Il primo a parlarne è stato Vilfredo Pareto.
L'economista, alla fine del '900, studiando la distribuzione dei redditi in Italia osservò come l'80% della ricchezza totale fosse nelle mani solo del 20% della popolazione. Da questa analisi empirica definì il principio detto principio della scarsità dei fattori (conosciuto appunto come Principio di Pareto) che afferma che circa il 20% delle cause scateni l'80% degli effetti.
Ma cosa c'entra questo con la retention?
Incredibilmente lo stesso principio, dopo oltre 100 anni dalla prima formulazione, continua ad essere valido anche se, come popolazione, prendessimo a riferimento la totalità degli utenti di un determinato sito web o applicazione.
Partendo quindi dal concetto che è il 20% di utenti a generare l’80% del fatturato, riuscire a identificare o a creare questa tipologia di utenti, può fare la differenza per sopravvivere in un mercato sempre più competitivo.
Perché?
Perchè acquisire nuovi utenti ha un costo e molto spesso quest'ultimo, come già accennato nel mio precedente articolo è superiore al valore generato per l'azienda (o "CLTV" customer life time value).
Dopo aver parlato in quell'articolo di come analizzare e trovare le cause che portano gli utenti ad abbandonare un determinato prodotto e servizio, oggi mi voglio concentrare sulle azioni da mettere in campo per allungare la vita dei propri clienti e far "lavorare" Pareto per trasformare il nostro prodotto in un successo.
In questa lista troverai non solo consigli teorici, ma anche esempi pratici di come metterli in atto.
Consiglio 1: Mantieni alta la fiducia dei tuoi clienti
Tradire la fiducia di un utente può costarti davvero caro. Fai in modo di comunicare sempre in maniera semplice e diretta anche questioni spiacevoli laddove ce ne fosse il bisogno.
L'esempio principe è quello della sicurezza dei dati: se un utente venisse a scoprire da terze parti (giornali ecc.) che la sicurezza dei dati sulla tua piattaforma fosse stata manomessa, probabilmente reagirebbe cancellando il proprio account più velocemente possibile. Agire con velocità informandolo sia nel caso in cui il suo account fosse stato violato, sia nel caso in cui non lo fosse stato, potrebbe prevenire inutili ansie e magari rafforzare il vostro rapporto.
Un altro esempio molto comune è il modo in cui si possono gestire i rinnovi di servizi con free trial iniziale o in abbonamento.
Solitamente si pensa che non informare in maniera dettagliata l'utente che sta per passare ad un piano a pagamento o per sostenere i costi del rinnovo sia la scelta più giusta.
La realtà invece è che si tratta di una scelta miope e che in molti casi è accompagnata da una scarsa qualità del prodotto e dalla conseguente poca voglia di rinnovarlo (giustamente!) da parte dell'utente.
Ricorda, se l'utente ha percepito il valore del tuo prodotto e se il prezzo a cui lo vendi supera il beneficio che ne ottiene utilizzandolo, stai tranquillo che avvisarlo di un rinnovo, o del giorno del prossimo pagamento, o ancora, ricordargli di rinnovare la sua carta di credito in scadenza non farà altro che aumentare la sua stima nei tuoi confronti e di conseguenza la sua fiducia.
Consiglio 2: Premia i tuoi utenti fedeli
Uno degli errori più comuni che si tende a fare sia in fase di acquisizione che in fase di retention è quello di costruire dei programmi premianti che si concentrano solo sui nuovi utenti, dimenticandosi di coloro che invece sono gli utenti già acquisiti. Ricordando il principio di Pareto, è importante premiare quest'ultimi almeno tanto quanto i nuovi utenti.
Perchè? Anche qui un esempio pratico può essere più esplicativo di mille teorie.
Facciamo l'esempio di un servizio in abbonamento che, in ottica di aumento della propria base clienti, metta in atto un piano di referral per cui per ogni nuovo utente portato in piattaforma, dia 100 euro in buoni Amazon sia ai nuovi utenti che a coloro che li hanno invitati. Questo è un bel piano di incentivazione, di per sè di certo non sbagliato, ma che non assicura in nessun modo che la qualità dei nuovi clienti possa poi ripagare il costo di acquisizione (in questo caso 200 euro). Potrebbe succedere infatti, che il nuovo iscritto dopo un mese di prova possa disdire l'abbonamento senza pensarci due volte, garantendo 0 euro di entrata all'azienda con un costo sostenuto pari a 200 euro.
Diverso è invece il caso in cui ad essere premiato è l'utente fedele che, magari può ottenere uno sconto su un servizio aggiuntivo, un mese gratuito o simili incentivi dopo N mesi che ci ha dato fiducia, oppure premi speciali in occasioni speciali (compleanno, un anno dal suo primo acquisto ecc.).
In questo caso premiare un utente che già ha dimostrato di essere di valore, può avere due effetti positivi ad un costo piuttosto contenuto:
la fiducia nel nostro prodotto continua a crescere e - molto probabilmente - aumenta anche il suo valore nel lungo periodo;
l'utente potrebbe convincere un suo pari ad acquistare il servizio senza chiedere nulla in cambio.
Consiglio 3: Parla con i tuoi clienti
Ci sono molti modi per entrare in contatto con tuoi clienti. L'importante è non sottovalutare mai quante cose si possono imparare e quanto valore queste informazioni ottenute possano avere in ottica prospettica.
Dialogare con i tuoi clienti significa capire se ci sono azioni che puoi fare e magari, senza aver parlato con loro, non avresti fatto per aumentare esponenzialmente il valore percepito del tuo prodotto, ridurre le occasioni di incomprensione, educarli in modo da permettergli di sfruttarne a pieno tutte le potenzialità.
Hai mille modi per entrare in contatto con i tuoi clienti, non farlo è davvero un peccato mortale.
Ad esempio puoi strutturare delle survey che ti permettano di capire cosa i tuoi clienti apprezzano di più del tuo prodotto, cosa vorrebbero ottenere davvero ecc. Oppure puoi fare in modo di riuscire a seguire il tuo cliente lungo tutta la customer journey analizzando punti di frizione nell'esperienza e cercando di ridurli il più possibile migliorando l'interfaccia ed in generale l'esperienza. Puoi anche organizzare momenti di discovery con utenti selezionati per testare nuove idee (e qui mi fermo perchè non basterebbe un articolo per parlare solo di questo).
Consiglio 4: Focalizzati sul prevenire invece che sul curare
Molto simili alle azioni precedenti sono quelle mirate a capire, prima che sia troppo tardi, chi potrebbe decidere di abbandonarti.
Anche in questo caso un mix di azioni qualitative e quantitative è la strategia migliore.
Un esempio di azione basata sui dati è quella che ci permette di identificare un pattern che ha portato in passato all'abbandono da parte di utenti con caratteristiche simili.
Se, ad esempio, nel caso di un servizio, una certa categoria di utenti in passato ha smesso di interagire/utilizzare il tuo prodotto e dopo un mese ha poi deciso di non rinnovare l'abbonamento, numeri alla mano, potresti essere in grado di prevenire un certo comportamento andando a stimolare un utente con caratteristiche simili prima che sia troppo tardi. Gli stimoli possono essere: sconti, spiegazioni mirate di funzionalità che magari possono non essere state comprese, contatti diretti da parte del supporto clienti per capire se in qualche modo l'utente si è sentito abbandonato o tradito.
Consiglio 5: Capisci chi è il tuo cliente di valore
Ho scritto in precedenza che non tutti gli utenti sono uguali e capire quali sono quelli che ti portano un valore maggiore può fare la differenza.
Come fare? La strategia migliore è sicuramente quella della segmentazione. Utilizza i dati a tua disposizione per capire chi sono i tuoi utenti strategici, mantenere questi utenti ha impatto notevole sulla marginalità della tua azienda.
Segmentando i tuoi clienti in base alla redditività ti accorgerai di quanto il principio di Pareto possa essere veritiero.
Solitamente si possono distinguere tre tipologie di utenti
1) Tipologia A: sono il famoso 20% del totale che genera l’80% dei ricavi e delle marginalità;
Il restante 80% della clienti di solito si suddivide tra:
2) Tipologia B: costituiscono circa il 30% e generano il 15% dei ricavi e delle marginalità;
3) Tipologia C: ovvero il 50%, ovvero la maggioranza relativa, che produce il 5% dei ricavi e delle marginalità.
L'analisi dati e la segmentazione ti aiuteranno a capire chi sono gli utenti di tipologia A e saranno di supporto anche all'acquisizione di clienti che per caratterstiche puoi stimare come simili a quelli che ti hanno dato maggiore soddisfazione in passato.
Consiglio 6: Cura tutti i dettagli
Non mi stancherò mai di ribadire che la qualità viene prima di tutto. L'attenzione al dettaglio, al bisogno specifico di ogni cliente è la chiave del successo di qualsiasi prodotto.
Il cliente non deve mai sentirsi abbandonato.
Qui l'esempio più immediato è quello del supporto clienti. Se l'utente ha un problema che non riesce a risolvere e il servizio clienti si rapporta in modo poco professionale, la probabilità che il cliente decida di abbandonarci è altissima. Non sottovalutare mai quindi l'importanza di un customer support di qualità, ogni euro investito in tal senso è un euro guadagnato.
Ovviamente devi poi far in modo di sostenere quanto fatto dal tuo servizio clienti con un'attività continua di miglioramento qualitativo e di risposta alle esigenze manifestate dagli utenti così da non depauperare quanto di buono è stato costruito.
Consiglio 7: Concentrati sul perchè
Concludo con quella che sembra l'azione più semplice e invece è la più complessa da mettere in pratica. Capire il perchè il tuo cliente ha deciso di abbandonarti.
Ti sarà probabilmente capito di ricevere, dopo aver magari cancellato l'abbonamento ad un prodotto, un'email con cui ti si chiedevano i motivi per cui avevi deciso di fare quella scelta.
Ti accorgerai di quanto valore puoi riuscire ad ottenere anche da questi utenti che dal punto di vista economico potrebbero (e dico potrebbero, perchè non è mai detta l'ultima parola essendo anche questa email un'opportunità per convincerli a rimanere con te) valere ormai poco per te.
Ovviamente è sempre meglio non arrivare a questo punto seguendo il consiglio 4, ma laddove non si riesca è meglio non perdere questa opportunità.
Prevenire il churn è complesso lo ammetto, ma tutte le azioni messe in atto per limitarlo varranno sempre lo sforzo impiegato, perchè il caro Vilfredo ci aveva visto lungo!